ターゲットを絞り込む具体的なマーケティング
ペルソナ設定とは？
ペルソナ（persona）とは直訳すると「人格」や「仮面」を意味します。心理学では「深層真意」とは一線を置き対外的な人格を指します。
マーケティングにおけるペルソナ設定とは…端的に言うのなら「架空の顧客像」となります。そのサイトを訪れる人間像を「性別」「年齢」「性格」「趣味」「好きな食べ物」「睡眠時間」など…様々な要素を設定し、作り出された人間像がサイトに何を求めるかを具体的にチームで話し合う手法を言います。
ここで重要なのは、設定される顧客像を…実際のニーズに近づけることです。
そして必ずチームを作り、ブレーンストーミングをしながら「架空の顧客像」のプロフィール・性格・行動・価値観・・ライフスタイル…などを詳細に設定することです。
ペルソナ設定とはもともと、ソフトウエア開発や製品デザインなどの分野でチーム間で共通の顧客像を持つことで、マーケティング指針を統一する手法として使われてきました。
これにより、これまでの「40代からのお肌ケア」や「共働きの忙しい女性」…「転職のためスキルアップをしたいサラリーマン」など、“ターゲット層”と言う通例の枠を超え、より具現的なニーズの実現を可能としました。
この背景にあるものがインターネットの普及による価値観の多様化だと言われています。検索ワードがよりニッチなモノとなる現在で、広義なターゲット戦略では個性とのマッチングは困難です。インターネット市場は情報が横並びとなり、多くの選択肢から選ぶことができることから、ペルソナ設定による絞り込み戦略が支持される切り札となっています。
ペルソナ設定を後押しするもう一つの要因は、インターネット市場は圧倒的な集客力を持っていることです。例えばリアル店舗では商圏が狭かったことに対し、インターネット市場は商圏が日本全国どころか世界にまで広がります。この広い商圏に対してペロ疎な指定はマッチングするニーズを絞り込むことで高い購買意欲に結び付ける狙いがあります。
ユーザーファーストの視点で企画ができる
ターゲットを“層”で捉えるマーケティングはインターネット市場では失敗します。貴方がユーザーであると考えてください。貴方は検索エンジンを使い「帽子」を探していたとしましょう。きっと開いたページが「自分の趣向」と違った場合すぐに次のページに移動するでしょう。やがて検索が進み…「ハンチングが良いな」→「モナコハンチングが似合いそうだ」などと絞り込まれます。
そう…貴方は様々を検索しながら移動を繰り返せるのです。店員の押し売りもなければ次のお店への移動時間も交通費も一切必要ありません。「クリック」1つで沖縄から北海道まで場所を選ばずショッピングが楽しめるのです。
貴方はこの市場でビジネスをしようとするのですから「あれも…これも…」と言うスタンスでは誰も立ち止まってもらえません。
だからこそターゲットのユーザーに詳細な人物像を設定して、専門性を高めることで選ばれる店舗や商品…サービスの提供を目指すのです。
それこそがペルソナ設定の「ユーザーファースト」の視点を担当者やチームで共有する本質です。
チーム間や担当者間で
目標となる人物像の認識を統一できる
チーム間や担当者間で目標となる人物像の認識を統一できる
例えば「共働きの忙しい女性」と言っても様々なパターンがあります。「子供はいるのか？」「フルタイムで働いているのか？」「なぜ働いているのか？」など…「生活費の為に矢もなく働く女性」と「自立したい溌溂とした働く女性」とではライフスタイルも価値観も違います。この二つをとっても…購買行動はまるで違います。
このような荒いターゲット層では、チーム間での認識も一致しません。
ペルソナ設定をすることでこれらの認識を統一しサイト制作の方向のズレをなくすことはとても重要です。
ペルソナ設定！具体的に何を決めればいいのか？
アナリティクスから大まかなターゲットを絞りこむ
まずは貴方の会社（お店）がどういう人間から支持をされているのか？
ペルソナ設定の基本はあくまで貴方のビジネスとマッチングする人間像を作ることです。
アナリティクスを使ってサンプリングをしましょう。
アナリティクスでわかる事
性別
年齢（年代）
居住地
アクセス時間から職業などの推測
セッション端末（パソコン・スマホ・タブレット）からライフスタイルの参考
これらのサンプリングデータからまずは大まかな設定をしましょう。
絞り込んだターゲットに
肉付けをする10個の必須項目
絞り込んだターゲットに肉付けをする10個の必須項目
①基本情報（年齢、性別、居住地など）
②職業（大学・学部、業種・役職、最終学歴）
③性格（価値観、物の考え方）、生活での実感（困っていること、興味があること）
④生活パターン（起床、通勤、勤務、就寝時間、外食派or自炊派、休日の過ごし方）
⑤人間関係（恋人・配偶者・子供の有無、家族構成）
⑥趣味や興味（インドア派orアウトドア派、友人間での流行等）
⑦収入、貯蓄性向
⑧所持しているデバイス
⑨インターネット利用状況・利用時間
⑩流行への感度
まずは、これらの情報を決定しましょう。
架空の人物像がこれらの基本情報から具体的なものになってきます。
これによりこの人物像のライフスタイルや価値観…行動パターンなどが見えてきます。
ペルソナ設定総括
以上の設定を完了したら担当者やチームでブレーンストーミングをしてみましょう。
架空の人間の人物像を作り上げてライフスタイルや価値観を想像して…行動パターンを決めていく過程の中で共通の意識を共有しましょう。
こうすることでユーザーが求めているモノが何であるのかがどんどん浮き彫りになります。
サイトを作る基礎情報としてよりも…貴方が今後サイトを運用する際に、この人は何を知りたいのかな？やどういうデザインを好むのかな？など…様々なものが見えてきます。
ただ愕然とサイトを作り運用するのと…このペルソナ設定をサイト運営者で共有しているのでは、サイトの仕上がりがまるで違うものになります。
私達はユーザーファーストの理念をもとに売り上げが上がるサイトづくりを目指しています。
私達が最も残念だと思うサイトとは…デザインに溺れた自己満足のサイトです。
洗練されている反面、欲しい情報にたどり着くことが困難で、だいたい途中で他サイトへ移動してしまいます。中には企業イメージだけのサイトもあるので全否定はしませんが、ペルソナ設定をしていないなと感じます。
何故ならネットサーフィンをする人間は常に情報を求めていて「ファッション誌」を愛でているわけではないのですから。
そして私たちのペルソナ設定こそが…今この記事を読んでくれている貴方なのです。
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